跨界卖花、卖咖啡寻突围 知乎离盈利还有多远

“有问题，就会有答案”，上市近半年时间的知乎，如今得到了怎样的答案?8月16日，知乎正式发布2021年二季度财报，虽然营收继续保持增长，但亏损也在扩大。在知识付费的浪潮下，知乎在原有基础上持续开拓旗下业务，跨界卖花、卖咖啡，持续发力会员业务，完善内容体系，但不可否认的是，如何更好地实现商业化是该公司一直以来面临的问题，知乎想尝到盈利的味道似乎还需要时间。

净亏损扩大

8月16日，知乎正式发布2021年二季度财报。在营收层面，知乎在报告期内持续保持增长，并以总收入6.384亿元较2020年同期的2.614亿元增长144.2%。

观察各项业务的收入情况，广告收入仍是知乎第一大收入来源，并在2021年二季度实现2.483亿元，较2020年同期增长48.4%。与此同时，内容商业解决方案收入增长幅度则是知乎增速最为迅猛的业务，并从2020年二季度的1270万元增长至2021年二季度的2.074亿元，一跃成为知乎第二大收入来源。此外，知乎的付费会员业务同比增长123.5%至1.549亿元，其他收入则从去年同期的1200万元增长至2780万元。

尽管知乎在2021年二季度保持了收入增长，然而在利润层面，依旧亏损。

数据显示，2021年二季度，知乎净亏损3.211亿元，与2020年同期的1.161亿元相比亏损有所扩大，同时，2021年二季度调整后的净亏损(非GAAP)则为2.003亿元，较2020年同期的7020万元扩大了近两倍。

对于净亏损数据扩大的原因，知乎相关人士向北京商报记者解释，“主要是成本增加，主营业务成本从2020年同期的1.35亿元增加至2021年二季度的2.618亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加”。

事实上，知乎的持续亏损一直是业内关注的领域。据知乎此前公布的财报显示，2019年、2020年，知乎的营收分别是6.71亿元、13.52亿元，净亏损则分别为10亿元和5.18亿元，两年亏损超15亿元。而此次2021年二季度净亏损同比扩大，也不禁令人们再次关注营收结构逐渐多元化的知乎，究竟该如何推进自身的商业变现进程。

卖花卖咖啡寻突围

面对亏损，上市后的知乎也在寻求改变。

就在28天前，知乎自有消费品牌知乎知物正式上新3款花卉，由此从一个贩卖知识的平台，跨界切入到了鲜花赛道。无独有偶。18天前，刚开始卖花的知乎又瞄准了咖啡。

知乎作为天然的知识流量池，上线前邀请咖啡领域优秀答主进行试喝众测，借助用户优势做市场调研;上线后知乎用户对挂耳做出测评，并对挂耳的饮用方式、产品、豆种等做出普及讨论，文章与橱窗产品互为链接达到引流作用。同时，在包装与Alpha、Bate、Gamma的取名上与知乎调性相符合。

App将知识流量变现产品消费早有先例，比如Keep借助健身知识分享引流推出运动智能手环、体重秤等周边，有效达到流量变现;抖音在短视频上链接橱窗，通过视频内容分享为产品引流，为店铺入驻提供平台，实现双向变现。业内人士分析，知乎瞄准产品变现虽入场稍晚，但选择咖啡品类定位精准。

世界咖啡协会认证讲师Jerry认为，“定位于知识问答的知乎，天然适合推介咖啡等知识属性强的产品，同时知乎与挂耳客群符合度较高，热衷于在知乎上讨论咖啡产区、豆种、风味的存量用户是知乎挂耳的潜在消费群体。而速溶咖啡、现磨咖啡用户易因为知乎的品牌影响力可能会转换为单品咖啡购买者，从而成为知乎挂耳的消费者。基于挂耳产品本身消费场景在于家庭场景与办公场景，其与连锁咖啡馆或精品咖啡馆属于平行赛道，并不产生直接竞争”。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏接受北京商报记者采访时表示，知乎实现跨界仍有足够发展空间，知乎着力于围绕用户跨界推出自有品牌产品，核心点在于用户黏性与产品特性，发力线上渠道搭建成本较小。同时，依托于知乎海量用户群体，挂耳或许仅是知识流量变现的试水产品，未来知乎或开拓更多衍生产品。

商业化变现矛盾凸显

据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业图谱》显示，综合类平台包含知乎、百度App、今日头条、36Kr、豆丁、豆瓣等;垂直类平台包含短书、真知灼见、混沌大学、千聊等;音频平台包含流利说、蜻蜓FM、喜马拉雅等、爱因斯坦FM等。艾媒咨询分析称，74%受访用户对综合类知识付费平台表示满意，同时预测2021年知识付费市场规模将达到675亿元。

从知乎的用户层面数据来看，该公司的付费会员以及用户活跃度也在保持增长，并在2021年二季度实现平均月活跃用户(MAU)9430万，比2020年二季度增长46.2%，平均月付费会员达到470万，同比增长121.1%，付费率则由2021年一季度的4.7%提升至5%。但与哔哩哔哩8.9%的付费比例相比仍有一定差距，也代表存在着发展空间。

现阶段，知乎也在持续发力旗下业务的发展。据知乎平台显示，目前知乎会员连续包月为25元、连续包季68元，连续包年238元，在功能特权上，知乎付费会员具备评论发图、评论表情、改名加速等7项特权，内容特权方面汇集了专栏、live、漫画、杂志期刊、论文等资源。

业内人士表示，平台变现重点在于引导用户付费、打造优质内容、强化客户服务。参照视频与音乐平台的特性，版权或许是知识付费下一步决胜点，否则易发生客户转移度高、黏性不强、付费概率较低的情况。同时，借助知乎长尾效应，除第三方内容外，打造知乎自有内容池也是发力点。

“在广告营收增长乏力的情况下，知乎把重点放在内容商业解决方案上，是在提前做结构调整。按现在的趋势看，未来内容商业解决方案很有可能会超过广告，成为知乎最大的营收来源，这给泛知识内容类企业提供了一个变现新方向。但是用户的黏性、用户规模的再突破还是知乎的老问题，这就又回到了知乎到底要小而美还是大而全的选择题。”比达咨询分析师李锦清向北京商报记者表示。(记者 郑蕊 魏蔚 实习记者 罗帆)

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