Zara入局美妆 能否实现逆风翻盘仍未知

5月13日，Zara正式在中国市场发布美妆产品。此次美妆类产品主打平价、环保。但面对平价彩妆逐渐饱和的国内市场局面，Zara若想借美妆类产品打赢业绩下滑、频频闭店的翻身仗似乎难上加难。同时，虽然Zara在此次美妆类产品中再次强调环保理念，将包装设计为可替换的形式，但在业内人士看来，真正意义上的绿色可持续发展和快时尚的商业模式之间其实面临着生死抉择。

覆盖整个市场

快时尚品牌Zara首次在中国市场上线全线美妆类产品Zara Beauty。品类涉及口红、眼影以及美妆工具等。北京商报记者了解到，此次美妆类产品中国市场售价在49-59元之间不等，并同步推出了线上试妆功能。

实际上，这并不是Zara第一次试水美妆领域。2007年、2019年，Zara都曾推出过美妆单品，但结果却并没有激起水花。Zara于2019年初在中国上架的一款哑光系列口红，活动期间官方售价199元三支。但随着该款口红在国内官网下架，代购手中的存货却并未像一些爆款产品一样出现“物以稀为贵”的现象。

北京商报记者在淘宝平台中看到，部分商家售卖的该款口红价格低至29元、49元。可见Zara之前的美妆之旅似乎并未赢得良好的口碑。

Zara以往推出的美妆产品或许只是小试牛刀，但这次的卷土重来则透露着来势汹汹的意味，不仅专门成立了美妆部门，还与化妆师Diane Kendal合作，Diane Kendal受聘于Tom Ford、Marc Jacobs Beauty和Vogue等多个知名品牌，此次Zara Beauty的所有产品均由该化妆师设计。

同时，总部位于纽约和巴黎的创意机构Baron & Baron为Zara Beauty打造了包装，Baron & Baron创始人Fabien Baron表示：“传统美妆行业的一大特色就是将目光投向特定的市场，而Zara恰恰相反，选择将产品覆盖至整个市场，用创新灵活的概念为人们发现自我之美而服务。”

而对于这样的策略，独立经济学家王赤坤直言：“随着人们生活水平的提高、消费的升级，过剩行业开始分化成垂直行业，企业应集中优势资源、资金，专注于新的细分领域。但Zara恰恰相反，选择将品牌覆盖至整个市场，似乎有悖市场规律。同时，为适应外部发展环境，企业战略势必要重新定位。Zara将品牌覆盖至整个市场，管理架构、治理结构、文化理念、执行效率未必能适应市场变化。”

此外，北京商报记者从Zara相关工作人员处了解到，Zara Beauty此次上线的美妆产品全球统一，暂未有针对不同人群不同国家地区的特色产品。对于Zara Beauty未来还会推出哪些新品等问题，记者联系了Zara品牌方，但截至发稿暂未得到回应。

入局已晚

快时尚的节节败退早已显露端倪。2020年6月，Zara母公司Inditex宣布将要在全球范围内关闭包含Zara在内的总计1200家实体店;今年初，Inditex集团也曾表示计划将旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中国门店全部关闭，仅保留官网、天猫旗舰店等电商渠道。

“Zara近些年在中国市场的影响力和号召力正在被逐渐弱化，当主品牌的影响力和价值被弱化后，其价值延伸到非主营品类上，就会直接影响到品牌的号召力和扩张力。”可持续时尚中国创始人杨大筠表示。

此外，据Zara母公司Inditex集团2020年财报显示，2020年实现销售额204亿欧元，同比下降25.5%;净利润11亿欧元，同比暴跌70%。

而Zara此时想借助入局美妆领域逆风翻盘，还面临巨大的挑战。“美妆产品现阶段在Inditex整个集团的占有率还非常低，短时间内不会影响Zara现在的业绩或格局，也不会改变现在所处的不利状况。同时，随着中国市场近两年国货美妆的崛起，市场环境已经有了很大改变。国货通过互联网的思维，早已具备了很强的竞争力。”杨大筠认为。

他进一步指出，“完美日记、花西子等品牌在营销手段、渠道等方面已经较为成熟，在中国市场建立了良好的口碑，但Zara作为外来品牌，对于国人偏好等方面难以达到本土品牌的认知程度，在平价美妆市场较为饱和的情况下，加之其他快时尚品牌也早已开始布局美妆业务，此时入局为时已晚”。

不过，亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言表示：“中国消费市场当下增长最快的莫过于私域流量，从传统线下和电商中抢夺了大量的流量。私域的玩法是，笼络一群追随者，然后把所有他们能用到的东西都卖给他们。Zara的优势在于可以利用自己在时尚界建立的影响，制造出相同品位和审美的彩妆卖给原来的忠粉。在此逻辑下，小米已开创了成功先河，Zara在另一个消费领域内效仿，或许会见成效。”

兴于快 困于快

新上市的Zara Beauty将美妆产品包装设计为可替换的形式，通过重复使用一定程度上实现环保的理念，同时包材也使用了大量的回收玻璃。Zara线下店内工作人员也向北京商报记者强调：“Zara是一个很环保的品牌。”

但环保理念与快时尚的本质却是大相径庭的。“可持续发展早在几年前就被快时尚品牌们纳入重点发展方向。但是无论Zara们在可持续问题上采取了多少措施和行动，都无法改变快时尚的本质。因为快时尚的本质是更快、更便宜、更多选择。如果本质丧失，那么快时尚的商业模式也就没有存在的必要了。”杨大筠认为。

他进一步指出，“快时尚行业曾经因为迎合了消费者‘快’的需求而一度风声鹊起。但随着生态环境日益恶化，快时尚却成了对可持续发展带来巨大伤害的负面典型。它无法对环境公益和其商业模式之间的共生进行合理解释，这也让快时尚企业处于一个尴尬的困境”。

“Zara等快时尚品牌，他们的受众就是需要这种快时尚的人群。彩妆虽然也属于快时尚领域，但非常耐用，一支口红每天用可以用一年，即使推出可替换包装，使用一年后包装磨损也会迫使消费者扔掉原有的包装盒，所以这个设计有理念但不切实际。不如设计可降解包装，或者组织官方的包装回收再利用等，会更行之有效。”孙言坦言。

关于如何看待快时尚商业模式与可持续发展理念之间的冲突，北京商报记者联系了Inditex集团，但截至发稿暂无回应。

“不过，Zara的平价美妆在中国市场仍然是有机会的。Zara在开拓不同领域的子品牌方面也是有一定经验的，例如Zara Home的表现就可圈可点。”杨大筠表示。

2018年，Inditex集团表示将逐渐把旗下家具子品牌Zara Home并入Zara。Inditex集团董事长兼CEO Pablo Isla表示，此举是为了增强品牌间的协同效应。

虽然近年来Zara Home的业绩也同样有所下滑，但作为一个成立已有18年之久的品牌，在中国市场的口碑尚佳。北京商报记者在Zara Home的天猫旗舰店中看到，该店现粉丝数为225万，店铺好评率则高达100%。

“但总体来说，Zara入局美妆领域的前景不够乐观。而且快时尚行业如果只是在材料创新和销售过程中强调环保，实际上对可持续的贡献微乎其微。真正意义上的可持续发展和快时尚的商业模式之间无疑是一种生死选择。”杨大筠直言。(记者 赵述评 蔺雨葳)

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