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太原某商场里琳琅满目的盲盒吸引了很多年轻人的眼球。 本报记者任慧君摄
拆盒、收藏、交换……似乎在不经意间,盲盒消费以一种全流程的游戏机制正吸引着越来越多年轻人的关注。记者走访省城市场发现,当前盲盒经济持续火热,大众消费领域的商家也看到了背后的商机,纷纷推出盲盒产品吸引眼球。
走访:年轻消费者为主力
你买过盲盒吗?如果在你面前有一台售卖机,通过扫码支付就能获得一个盒子,而且你无法预知买到的这个盒子里装的是什么,你会购买吗?很多年轻人的回答是:“会”!正是这种“不确定性”,靠着充满神秘感的包装营销方式,让盲盒火了起来。
记者走访发现,之所以叫盲盒,是因为从盒子外表看不到所购买的商品,只有买了之后打开才知道自己抽到的是什么。这样的玩法吸引了一大批年轻人,而且记者发现身边的盲盒爱好者还真不少。在盲盒售卖机旁正在抽选盲盒的刘女士向记者介绍道:“我入坑已有三个月了,每次路过卖盲盒的售卖机、店铺都想抽一个盲盒,一直抽到自己特别想要的为止。”“收集娃娃大概在三年前就开始了,那会儿上大学,大概从几十元到上千元的娃娃都有,整个屋子的娃娃加一起大概有两万多元。”刚刚上班的盲盒爱好者申女士给记者展示了她的收藏品。“95后”小何告诉记者:“入坑是因为有一些玩偶很可爱,特别想得到那些可爱的款式,但是抽不到心仪的那款我也会很难过。”吸引大伙儿抽盲盒的主要原因不光是娃娃可爱,很多人玩的是一种未知的惊喜,这种未知性增强了他们的购买冲动。
记者了解到,盲盒种类非常多,不少是家喻户晓的IP玩偶,比如:哈利波特、迪士尼、小黄人等等。单个盲盒价格常见的是59元,一般来说一个系列会有8款—12款玩偶,如此算来,集齐一个系列在运气好的情况下,也要花掉近千元。盲盒还有固定款和隐藏款之分,抽中隐藏款的概率极低,这也恰恰抓住了消费者想试试运气的心理。盲盒的粉丝越来越多,但是爆款却有限,于是也形成了一个巨大的二手交易市场,在闲鱼等二手平台上,各种“稀缺品”盲盒,被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事,就在2019年,闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,就从59元一路上涨到2350元,狂涨了39倍。有数据显示,盲盒交易已经是一个千万级的市场,其中,“95后”更是成了该领域的消费主力。
市场:万物皆可盲盒
购物有衣服盲盒、外卖有零食盲盒、学校周边有文具盲盒,还有最火爆的旅游盲盒、图书盲盒……因无数年轻人的热爱与沉溺,盲盒从潮玩领域逐渐出圈,蔓延到整个大众消费领域。
记者走访市场发现,时下,各类商家纷纷蹭起了“盲盒”的热度,在包装设计、宣传营销上下足功夫。在太原市桃园路一家文具店里,记者看到,琳琅满目的文具盲盒摆在店门口最显眼的位置,名侦探柯南、海贼王、火影忍者等深受孩子们喜爱的动漫角色,被印在了文具盲盒的包装上。此外,上面还印着大大小小的问号和“拆开有惊喜”等字样,它们有单独的盲盒笔、盲盒橡皮、盲盒礼盒,总之是将各类文具以盲盒的形式进行了创新性包装及销售,颇受学生和年轻人的喜爱。在学府街的一家实体书店内,盲选书籍也摆到了前台显著位置,店员将单本图书打包,牛皮纸包装外贴有一张推荐卡片和商品条码,根据不同书籍类型,每本书售价从十几元至上百元不等,借此打破常规的营销方式和阅读模式,带给购书者不同的购买和阅读体验。还有一些便利店内的酸奶盲盒、零食盲盒,餐饮店适时推出的一些指定菜系的菜单盲盒,纷纷成为年轻人追捧的热销品。
另外,线上电商盲盒种类多得让人眼花缭乱。今年的“五一”假期,多家在线旅行平台推出“机票盲盒”,不到百元的价格,就能开出一张未知目的地的机票,划算的价格和刺激的玩法引发了一波抢购潮;中秋节期间,一家食品企业与迪士尼合作,推出了一款联名盲盒月饼,价格亲民,消费者吃月饼的同时还得到一个造型可爱的圆球形摆件;在各电商平台、短视频平台上,搜索关键词“盲盒”,盲盒店铺、盲盒开箱、盲盒带货比比皆是。
纵观各种“玩法”,盲盒作为载体,为各商家开展新型合作提供了营销的一种创新思路,激发了潜在的消费市场。“盲盒+”模式已成一股风,从潮玩行业吹向大众消费,盲盒的盒子里,仿佛可以装下万物。Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年突破百亿元,2024年达300亿元。业内分析师认为,中国盲盒市场发展历史并不长,而且也是近几年才开始走红,但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品,而成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式。
观点:要创新更要规范
盲盒经济近来备受业界关注,一方面,盲盒设计满足了用户的猎奇心理,为用户带来新鲜体验感;另一方面,商家平台可以利用盲盒设计进行品牌营销推广,利用用户好奇心理促进消费。那么“盲盒”会一直如此火爆下去吗?
对此,业内人士表示,盲盒虽“火”,但有些产品并不适合以盲盒形式进行不确定的销售。盲盒经济健康长久发展,不仅需要商家把握市场需求,创新扩展品牌,更需要从市场治理出发。比如:在盲盒的销售中,商家过度营销,利用消费者的猎奇心理,误导冲动消费;部分盲盒产品以次充好,商家宣传与到手货品不符;消费者打开盒子后发现产品有质量问题,出现维权困难;消费纠纷难以解决,售后服务亟待改善。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序,不利于行业的健康发展。
相关行业负责人提醒,在持续兴起的盲盒经济下,盲盒销售应表现为盒中所装商品款别的不确定性,而不是对关键信息避而不谈或只字不提,经营者和消费者之间需要建立起良性互动。对于经营者,销售盲盒要遵守市场交易规则,保障消费者的知情权和公平交易权,不可过度营销,诱导消费者;对于消费者,要充分认识到盲盒的本质,不盲目跟风,建立正确的消费观。让行业自治与政府监管双管齐下,促进行业健康发展。在新型消费蓬勃发展的当前,我们期待盲盒经济能够走上健康发展轨道,在实现自身壮大的同时,成为创意产业的有力助推器。
本报记者任慧君
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