习酒脱茅何计谋定大业，贴牌营销意在量价齐升还是救困之策？-当前资讯

目前公开的信息显示，2022年习酒和郎酒也都迈过200亿元销售大关。从习酒、郎酒纷纷踏入200亿营收大关来看，两者争酱酒“老二”之战硝烟四起。

2022年，虽然习酒取得200亿营收，但去年7月“脱茅单飞”后，习酒背靠茅台集团时间超过大半年，无疑其业绩至少因茅台集团加持的成分占了一半。

今年，习酒迎来真正的市场检验关键期，作为习酒舵手的张德芹，显然比谁都着急，曾经有茅台酒一哥的光环下，搭配习酒走天下顺风顺水。“脱单”后，不得不重头再来。同时，对于郎酒“实打实”的200亿来说，习酒的2023是的一大严峻挑战。

(相关资料图)

习酒未来几年，“负重前行”是必然。自2月开始，习酒高层领导更是以下基层、走市场、出席峰会、发表演说等行动，为2023年百亿市场奔波。

2023的习酒，是实现2022的超越，还是相比2022力争保平？多次的习酒2023营销等重要会议活动上，至今也没有提到2023的营收目标，这也许习酒张德芹心里也没有底。

200亿营收，

含金量成色有几何？

纵观习酒的业绩，2016年至2018年营收分别为26亿元、35.78亿元、56亿元，之后两年时间业绩从2018年的56亿元到2020年突破百亿，到2021年习酒营收跃升至155.8亿元，连续多年增速均远高于行业平均水平。

数据显示，习酒的全国经销商数量超过2000家，销售网点数量超过17万个，营业收入省外市场占比超过80%，2022年习酒含税销售突破200亿元。

习酒全年完成200亿目标，都知道茅台的隐形作用功不可没。

不过现实情况是，习酒很大一部分经销商与茅台经销商重合，如今脱茅，经销商们是否还继续买账又得另当别论了，这也是业界对其200亿营收真实含金量的疑问。

纵观白酒中有茅台、五粮液、泸州老窖、西凤酒、舍得（沱牌）、白水杜康、怀庄等“贴牌酒金刚”队伍，如今“脱茅”之后的习酒，在贴牌之路上却一路狂奔，其在市面上的贴牌习酒已经高达上百款，成功的让自己挤进了“贴牌酒八大金刚”行列，但显然习酒并没有其他酒企牢不可破的江湖品牌地位。

梳理习酒的快速崛起发现，其离不开靠贴牌商大规模贴牌做市场，以至于市面上习酒的贴牌酒非常多，虽然这些年习酒给贴牌商涨价，砍断了不少品牌，但市面上遗留的库存依旧很多。如习酒的嫡系产品主要有窖藏30、窖藏15、窖藏10、君品、窖藏1988、窖藏1998、喜宴、金钻、金质、银钻、银质、老习酒、红习酒等酒品。值得注意的是，习酒的包装上的“习”字是繁体与简体，简体习酒大多为贴牌或者定制酒。

在业内看来，习酒销售业绩存在“虚胖”，200亿营收成色几何，已一目了然。

反观竞争对手来看，郎酒则重在布局“庄园模式”，以“赤水河左岸，庄园酱酒”的“三品”战略定位高歌猛进，贴牌不是郎酒的“强项”。

正如汪俊林曾底气十足表示，“郎酒没有一瓶贴牌酒，如果放开贴牌，2021年营收早已达200亿。”可见，汪俊林的底气，对习酒的张德芹来讲，可谓是他上台后一大的挑战。

作为“川酒六朵金花”之一郎酒，在酱酒第二的争夺战中，始终与习酒不相上下。

近几年，郎酒一直稳步发展，2018年—2021年，郎酒分别实现营业收入74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元、150亿元。2020年，郎酒股份副董事长汪博炜表示“郎酒站上年销售额200亿元台阶”。显然,从2015年的50亿，到2021年的150亿，再到2022年的200亿，郎酒一路走来，稳扎稳打。

如果单论品牌知名度和影响力，郎酒是酱酒行业最早成名且是中国名酒的知名品牌。2021年郎酒品牌价值以1305.87亿元位列“中国最具价值品牌”榜单第53位，成为知名度最高的酱酒第二品牌。

在业内看来，而无论是与茅台布局百元酱酒相比，还是与郎酒的品牌相比，习酒最大的差距或许不在品质而在品牌力，这对其是一个不小的挑战。

“脱茅单飞”背后，

面临有多少尴尬处境？

其实，无论是习酒的经销商的减量或关户，还是产品动销不畅和价格倒挂等一系列问题，习酒面临着压力山大，要面对的不仅是基本固化的白酒市场格局，还有快速迭代的渠道结构。

在去年7月“脱茅”的关键节点，曾执掌习酒八年的张德芹重新掌舵习酒。而上任之后，他便出台了对经销商的政策支持，今年2月不断深入全国各地，进行密集的市场调研，并在习酒2023年经销商市场工作会上，更是直呼“不能让任何一个经销商离开习酒，尤其是做得艰难的经销商，一定要在最困难的时候，伴随着习酒前行。”

为什么对经销商这么上心？因为习酒经销商一直摆脱不掉茅台的“标签”。虽然习酒在茅台的特殊照顾下，品牌影响力迅速跃升，但是习酒前期野蛮开发和粗放式发展落下的“病根”，并未因张德芹的上台而根除，而且出现了价格倒挂、库存严重等酱酒“通病”。

事实上，脱茅后的习酒也意识到自身的处境，而经销商的难题，习酒和张德芹也早就心知肚明。

当下，独立的习酒在与茅台同台竞技，千元价格带如茅台1935带来的直接竞争对习酒而言是不小的冲击。习酒的君品习酒和窖藏1988靠两个大单品撑起了超60%的销售收入，高端产品君品的定价为1498元/瓶，仅比飞天茅台低1元，窖藏1988的建议零售价898元/瓶。

其中，电商平台超市中的君品习酒成交价在1100元/瓶左右，窖藏1988在700元/瓶左右，甚至有的电商平台成交价仅为900元/瓶及560元/瓶，即便存在厂家返利，经销商利润空间也在不断缩小。

不仅利润在降低，君品习酒和窖藏1988还在迎接茅台系产品的短兵相接，茅台1935定价与君品习酒价格接近，去年有50多亿的营收，显然这部分市场份额相当一部分应该属于习酒，窖藏系列与君品类似，同样面临茅台系产品的冲击。

如此可见，习酒经销商队伍似乎仍“茅味”十足。

而在线下市场，脱离了茅台后的习酒在品牌价值上似乎也欠了些火候。经销商透露，习酒厂家的不断提价给商家带来了不小的压力，因市场出现价格倒挂现象，每卖出一瓶酒大约亏50-110元。

事实上，习酒动销不畅早就有迹可循。在2022年，习酒两大单品就已经在市场遇冷，面临价格倒挂的难题。数据显示，旗下大单品君品习酒近年来价格“倒挂”明显，建议零售价为1498元/瓶，但其在市场流通价格一直在900-1000元之间浮动。

值得注意的是，习酒还面临茅台挤压的尴尬处境。

在习酒单飞后，茅台已在补位习酒离开的空缺，在茅台系列酒大幅扩产能的背景下，冲击习酒同款价格带产品。去年以来，茅台集团开始对茅台保健酒业进行重新整合，并于7月发力中低端价格带的茅台醇年代系列，定价在199至599元之间的茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008。今年3月29日，茅台保健酒公司举办了新品“台源”上市发布会，更进一步拓展了保健酒公司价格带。

同样，除了茅台醇，500至1000元价格带的茅台王子酒和茅台迎宾酒，也都是习酒主力单品的直接对手。

值得一提的是，激烈的百元价格竞争，对习酒来说，不仅需要在营销模式上进行创新，同时也对其品牌运作能力提出更多的挑战，因为最终决定产品真正市场价格的依然还是品牌力。

业内人士认为，习酒此前虽有茅台的标签加身，但口感上和茅台还是有一定差距，要成为商务宴请的首选，习酒的品牌属性和茅台相比还是欠了火候。同时，白酒行业存在明显的周期性，加上习酒市场价格倒挂现象，从出现到消退至少需两年时间。

事实上，无论是郎习酱酒“老二”之争，还是实现IPO，2023年对习酒来说充满了变数，脱离了茅台这棵大树的荫庇，习酒正式单飞的第一年，习酒只能靠自己。

有人士建言习酒：

其一，文化是商品的核心竞争力。加强对习酒文化、君品文化的强力挖掘和传播。纵观国内白酒品牌中，其实具备有厚重底蕴与国体文化结合的、有强大生命力、表达力、穿透力的文化品牌并不多见。习酒并没有完全表达到消费者层面。

其二，重新思考营销创新路径。巩固好与茅台一起情同手足的经销商，深耕服务亲商重商同心开启未来，而不是不切实际的下指标任务。加大消费者体验营销。相比赤水河对岸活力四射、频频出彩的郎酒庄园，习酒略逊一筹需要补课。

其三，产品梳理，重新定位。如管理失控无节制无底线的贴牌，产品只能稀释习酒品牌价值。对成长不是赋能，反而是“负能”。

习酒能否继续保持高速增长？如何修复脱茅阵痛？有和良策战略重新激发活力？习酒还有待时间的验证。但是市场也不会停止变化。

也许，张德芹重新掌舵习酒上任之初，对习酒未来已全盘在握。也许，对变化中出现的新情况新问题，始料未及。

内容来源：宽窄研究院

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