一年卖出近1000万杯 茅台冰淇淋的创与造 全球热点评

年轻人的第一口茅台，不一定是酒，也可能是茅台冰淇淋。

5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布：“截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。”

(相关资料图)

时光倒回2022年5月份，茅台联合蒙牛跨界创新推出“茅台冰淇淋”，幽雅细腻的茅台酱香与冰爽醇厚的冰淇淋奶香完美融合，迅速引爆年轻市场，成为去年夏天的“跨界顶流”。

这一年，茅台冰淇淋以各种有颜、有料、有趣的线上线下推广，以即买即到的便捷购物体验，为各地消费者带去美的消费品饮体验，并引发市场“冰醇”热潮。

今天，茅台冰淇淋迎来一周年，茅小凌迎来一周岁生日，伴随着美好祝福，现场嘉宾按下启动键，大屏幕上这颗“醇爱之心”汇聚，随即启动茅台冰淇淋会员日，茅台冰淇淋品牌手册正式发布，并将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

之后的每月29日，各地“凌粉”都可以尽情享受到“让爱回甘，让美更醇”的甜蜜。

如果把创造二字拆解，“造”代表的是精工精制的消费者功能价值，“创”代表的是消费者的情感、体验、文化与美学价值，那么茅台冰淇淋在造与创的结合中，正在为那些追求完美体验的消费者，奉献了更美好的品牌体验。

茅台冰淇淋的创：“时尚茅台、年轻茅台”的文化新标签

白酒跨界冰淇淋，茅台是认真的。

茅台冰淇淋，是贴近年轻人的创新举措。目标是年轻群体，目的则是让年轻人更了解茅台，爱上中国传统酒文化。

一年来，茅台冰淇淋积极培育新群体，抢占新赛道，打造极具亲和力的“茅小凌”IP，推出6款丰富的冰淇淋口味，实实在在地积极培育年轻人的茅台酱香口感，让其成为“时尚茅台、年轻茅台”的文化新标签。

纵观茅台冰淇淋上市一周年这份成绩单，战果斐然。

冲击销量火力全开。2022年5月29日，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额便突破20万，单数破900单。同日，三款预包装茅台冰淇淋上线i茅台，一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

抢占市场多点开花。这一年，茅台冰淇淋在各省区开设旗舰店、体验店、线上平台，以迅雷不及掩耳之势拓展渠道，从茅台国际大酒店001到贵阳002，再到覆盖全国各大城市，直至今天拉萨、乌鲁木齐、呼和浩特、西宁、兰州、银川、海口等7家茅台冰淇淋旗舰店的同步开业，已经完成全国31个省区市共计34家旗舰店布局。同时，开设22家体验店，线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音等平台，与招商银行、交通银行、平安银行拓展购买方式，多维度触达消费者。

产品研发百花齐放。继经典原味、香草口味和青梅煮酒等三款口味的盒装冰淇淋后，今年3月29日，茅台又全新上市“酒瓶装”，推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥，其细腻的口感、独特的风味，迅速捕获广大消费者，尤其是年轻消费者的“芳心”。

在新品发布当日，现场来自江苏和四川的“凌粉”纷纷表示，表示初尝“茅味”体验很好，浓浓酒香与果香融合，新奇又回味悠长，符合年轻人的口味。

茅台冰淇淋的造：质量为魂品质为先

让消费者满意的背后，是茅台坚持极简配方，严格质量管控、科学冷藏储运，以质量为魂、品质为先的核心质量观，为消费者精心送上这一口冰醇甜蜜的重要表现。

除此之外，茅台冰淇淋更重视内外兼修，成功塑造可爱的“茅小凌”专属IP，发力外部宣传。这一年，茅小凌珍藏版手办开售、茅小凌冰体亮相哈尔滨冰雪大世界，茅小凌作为茅台文化的传播者，带着茅台冰淇淋相继在咪咕、抖音、小红书等平台“走红”，全国各地城市地标、高铁空港、购物商城等随处可见茅台冰淇淋广告，品牌曝光率约近42亿次。

冰淇淋是甜蜜的象征，年轻人或许担忧白酒的“烈”，却钟爱冰淇淋的“甜”，两者碰撞结合，诞生出的“茅台冰淇淋”，成为茅台培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

回到10天前，是i茅台APP上市周年庆的日子。与茅台冰淇淋相同，i茅台数字营销平台也是推动茅台年轻化的另一重要平台。

丁雄军在i茅台周年庆上曾表示，喝茅台是在喝连接，而茅台也确实在连接人与人的连接。

这个连接，是美的延续，也是美的传承。千年来，中国传统白酒文化博大精深，白酒也是人与人之间情感交流的重要载体，消费者品酒最终回到一个字——美，连接的美、体验的美，人类共鸣产生的美。

在观察者看来，茅台正在以“注意力、产品力、文化力”的品牌建设逻辑，既不服老躺平，也不哗众取宠红于一时，而是从基因里与时俱进，从战略层面重塑茅台，努力成为时代的黄金品牌。

对茅台来说，如何用年轻人接受的方式感受到中国传统酒文化的魅力，是长期学习钻研的重要课题。这一点，茅台冰淇淋和i茅台、巽风APP均是茅台品牌年轻化的大胆尝试。

茅台酒与冰淇淋的结合，体现出传统酿酒工艺与现代文化潮流的“碰撞”，让这一口丝滑的甜蜜更有韵味，让本就美好的生活更显美好。

过去一年，茅台冰淇淋深度融入茅台系列产品各类营销、品鉴会，在上千家第三代茅台专卖店也随处可见茅台冰淇淋的身影。

茅台冰淇淋还协同茅台家族产品参加第三届中国海南国际消费品博览会、第108届全国糖酒商品交易会、得物嘉年华活动等活动，集中展示出茅台美的产品、美的服务和美的文化。

从“诞生”到“周岁”，从“尝鲜”再到“爱上”，茅台冰淇淋用实力证明，传承中国传统的白酒文化，传播茅台文化，也可以有“另类表达”。

茅台冰淇淋周年庆典上，正式发布品牌手册，新潮的语言，演绎出茅台的新“喝”法，带给年轻消费者的是一口就能喝懂茅台的趣味体验。

喝白酒，不再是“高深莫测”，不再是“望而却步”。

茅台冰淇淋的下一年：研发更多创意产品

“让爱回甘、让美更醇”，茅台冰淇淋始终秉持着这个信念，努力为各地消费者带去更加美好的“甜蜜”体验。

站在新一岁的起点，让茅台冰醇之爱点亮更多美好生活，茅台冰淇淋将这样加速奔跑。

丁雄军表示，以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，在持续深耕现有6款产品的同时，还将研发建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

据悉，下半年还将有新品和大家见面。可见，茅台冰淇淋还有更多可能。

目前，在全国31个省市区已开设34家茅台冰淇淋旗舰店，完成22家体验店的布局。

丁雄军表示，茅台还会继续深耕市场，创造性拓展销售场景、销售平台。按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”，延伸市场触角，并会同步做好茅台文化融入、产品宣传推广等。

“今天开始，我们将每年5月29日定为‘茅台冰淇淋节’，打造成一个尽情品尝、年度特惠、‘凌粉’狂欢的消费节日盛宴。”丁雄军说道。

增加互动交流、拉近消费距离，努力构建茅台冰淇淋独特鲜明的品牌标识也是后续茅台创新品牌推广，丰富茅台冰淇淋表达方式的发力点。

另外，茅台在品质与服务方面，依旧保持着高水准、高标准，提升一线队员服务水平、加快完善物流配送体系，做精品质服务，增强美的体验。让“高品质”始终成为茅台冰淇淋的消费标签。

一周年之际，茅台冰淇淋还通过线下旗舰店、天猫旗舰店送出周年礼包，感谢这一年“凌粉”们的喜爱与支持。

据了解，5月29日至6月10日期间，消费者在茅台冰淇淋线下旗舰店或天猫旗舰店购买，可享“买任意口味六杯经典杯型预包装茅台冰淇淋&茅台雪泥，赠送两杯任意口味传统杯型预包装茅台冰淇淋”，其中，天猫旗舰店活动名额为3000个，线下旗舰店每家活动名额为150个。

以“美”为战略的大集团元年，茅台要“将美进行到底”，一周岁的茅台冰淇淋，带上冰醇之爱，启新程，点亮“美”，在这场品牌突破年轻化的拉锯战中，还将有哪些“出圈”表现？我们静待茅台冰淇淋带来的无限可能。

（文章来源：证券日报）

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