互不示弱品牌接连过招 万亿零食市场“内卷”混战

“六一”儿童节将至，零食圈也不断出现新动作，各方势力疯狂较劲儿。5月19日，北京商报记者梳理发现，零食企业发新品、签约明星的动作可谓紧锣密鼓。国内零食品牌虽各自为营，却走出了雷同的步伐。在业内人士看来，国内零食品牌自主创新能力仍显弱势，需要在不断创新中沉淀品牌影响力，靠着模仿跟风很难有所长进。

互不示弱品牌接连过招

最近零食行业的风声有点大，品牌接二连三官宣新动态，互蹭热度。良品铺子力捧三款儿童棒棒糖产品，百草味与流量明星组成了CP。百草味宣布张哲瀚成为品牌大使，并推出明星定制款的每日坚果产品。与流量艺人合作，确实可以帮助品牌扩大影响力，提升企业热度。良品铺子在上市前曾签约吴亦凡，王一博也为来伊份品牌站台。

企业间的竞争总是你来我往。单以儿童零食赛道为例，也遇到了国内零食品牌的集体抢滩。去年5月，良品铺子发布“良品小食仙”后，百草味紧接着上线了“童安安小朋友”系列产品，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。面对竞品的进击，三只松鼠、来伊份也先后公布了在儿童零食领域的布局计划。

市场的躁动不止是“大厂”在扇风，更有新品牌适时地凑热闹。成立于2019年的健康零食品牌食验室已经完成数千万元Pre-A轮融资。不久前，零食品牌“零食很忙”也宣布完成2.4亿元A轮融资。

在品牌间的“你来我往”中，能肯定的是，在万亿规模的零食市场中，国内企业、品牌间的博弈不断加剧。儿童零食、健身零食、健康零食等细分词组逐渐成为国内零食品牌产品营销的关键词。

中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。

据国家统计局数据显示，随着二孩政策的深入，预计未来我国儿童数量还将持续增加，对应的儿童零食市场将有望达到千亿规模。

天猫休闲零食行业负责人秋玥此前在接受采访时表示：“儿童食品有6000多亿元的市场容量，其中，健康零食需求将近千亿元市场的规模，但是，行业缺乏代表性儿童食品品牌，这是巨大的生意机会。”

与进口博弈国内品牌需成长

国内零食品牌推拉较量，还要应付进口零食的啃噬。对比销售数据，进口零食在市场中的地位难以撼动。公开数据显示，在2020年好丽友销售总额约128.26亿元的蛋糕里，中国市场的销售额占总销售额近49%，约62.8亿元。相比之下，2020年三只松鼠、来伊份的全年营收分别为97.94亿元、40.26亿元。

第三届进博会期间发布的《2020年中国进口食品行业报告》指出，2019年，中国食品进口金额高达908.1亿美元，同比增长23.4%，进口额与2018年相比净增长172.4亿美元。2019年，中国进口食品年度进口额908.1亿美元，比上年增长23.4%。五年间，中国进口食品金额持续高速增长，与2015年相比，2019年总金额增长36亿美元，突破900亿美元，五年年均复合增长率达9.2%。

不仅如此，高毛利的婴儿食品也是海外品牌占据大多数席位。此前CBME中国孕婴童展发布的《2019CBME中国孕婴童产业调查报告》显示，宝宝零食行业，以进口商品为主，比如泡芙，外国进口商品的销售贡献在九成左右。在婴儿零食各子品类的品牌排行榜中，多以进口品牌为主，国产品牌偏少。

在竞争中，进口零食依然立于不败之地。对比国内国外零食品牌运营，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受北京商报记者采访时表示，国外企业有着较好的品牌运作能力，他们依靠爆款产品深耕市场才有了现在的优势。

对此，良品铺子董事长杨红春也指出，国际品牌打造超级单品的思路值得国内企业学习，这也是国内零食企业必须要走的路径，食品行业的竞争不在营销与销售，而在于原料与制造。

此外，国内零食品牌在行业规范、健康安全等方面还有待提升。《儿童零食市场调查白皮书》中指出，我国儿童零食行业还存在标准欠缺、食品标注不规范、市场混乱、国内品牌信任度低等问题。国外儿童零食标准严苛，譬如日本在儿童食品制造业中有包括品质、卫生、原料、营养成分、包装容器的材料和规格的严格规定。然而，国内除对婴幼儿配方食品、辅食有规定外，尚无关于儿童零食的概念和标准。

脱离模仿生存建立品牌特色

“零食行业初具规模后，须在细分赛道扩容。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，发展细分市场是品牌实现多元化、差异化发展的必经途径，国内的零食头部企业可以在儿童零食、健康零食等领域获得市场红利。

“六一”儿童节即将到来，国内的零食企业也即将迎来一轮新的消费高峰。据拼多多提供的2020年儿童节消费数据显示，在“六一”儿童节到来前的15天里，有39.1%的成年用户选购了怀旧零食、怀旧校服等“怀旧专属”的儿童节礼物，且“怀旧零食礼盒”订单量最高。

此外，据尼尔森《2018中国消费市场的十大特点》显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，这个数据远高于全球68%的平均水平。据尼尔森2020年发布的《深度解析疫情下中国零售业的变革与机遇》报告认为，疫情过后，消费者对公共卫生的关注会上升，需要食品安全战略提升，增强溯源、增加标准化的预包装类的产品配置，而健康、减塑、高端化等也成为了趋势关键词。

不得不提的是，在品牌接连攻占一个赛道时，难免陷入“内卷”中。北京商业经济学会常务副会长赖阳分析指出，国内零食行业存在相互模仿新模式的情况，但是企业之间的竞争向来是靠品牌独有的特色突围，仅靠模仿、跟风将为品牌发展埋下隐患。

赖阳进一步强调，国外零食品牌能够长期发展，是创造了自己独特的竞争力，并建立了品牌价值，在从事的领域有独立的研发技术、产品。国外品牌在长期的推新中也会将独有的核心基因与产品结合，而不是跟风拓展某一样业务。这也提醒零食企业增强自己的知识产权保护意识，在长期发展中建立产品竞争壁垒。

另外，朱丹蓬表示，国内零食品牌的工艺、供应链已初步具备与国外品牌竞争的能力。国内零食企业的品牌调性仍需长久打磨，品牌沉淀积累是未来决胜关键。(记者王维祎蔺雨葳)

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