新老造车争抢商圈背后：看中其集客能力

造车新势力带来的新玩法，不仅改变着造车也改变了售车，集客能力更强的商圈成为各车企争抢的对象，新势力与传统车企在各城市商圈上演抢客战。6月6日，蔚来在东北的首家蔚来中心在哈尔滨中央大街开业，而前一天小鹏北京旗舰店则进驻三里屯。

新老造车争抢商圈的背后，是车企看中商圈的集客能力，同时转变营销方式带来的“新故事”也成为这些品牌的新标签。不过，展厅“商圈化”能够带来更多进店量，但商圈高昂的建店与运营成本能否与销量实现平衡也成为关注的焦点。

新造车加速圈地

“冬天吃马迭尔”的打卡地哈尔滨中央大街迎来新商户，但这次是家汽车企业。6月6日，哈尔滨首家蔚来中心展厅正式开业。蔚来汽车相关负责人对北京商报记者表示，该展厅为蔚来在国内第24家NIO House，也是蔚来全国第288家线下门店。“今年，蔚来还将在国内新建19家蔚来中心。”他透露。

巧合的是，前一天小鹏北京三里屯旗舰店也正式开业。据悉，该店为北京首家旗舰店，占地面积500平方米。此前，小鹏已在距离三里屯2公里外的世贸天街开设一家体验店。

无论中央大街还是三里屯，在商圈开店已成为造车新势力车企的标配。从特斯拉在各商圈规划渠道开始，各造车新势力纷纷跟进。2017年，蔚来全球首家蔚来中心接替奥迪落户北京东方广场。尽管当时蔚来首款量产车还未对外发布，但凭借高调的“门面”让不少消费者记住了蔚来。

随后，小鹏、理想、威马也均选择将门店设置在高端商场或商圈内。其中，理想北京首家门店设在位于五棵松的华熙LIVE内。目前，在北京蓝色港湾、三里屯、王府井等商圈均能看到造车新势力的身影。

目前，造车新势力仍在“圈地”。其中，小鹏计划在今年将总销售网点数提高至300家以上，覆盖超过110座城市;理想则计划今年将门店扩张至200家，增至100座城市;而威马也制定了“千城千店”计划。

传统车企眼热

眼看造车新势力在各大商圈加速扩张，传统车企也选择入局。北京商报记者发现，在北京富力广场一层，北汽极狐、比亚迪新能源、吉利几何3家传统车企推出的新能源品牌已同台叫阵。

今年3月，东风旗下独立高端新能源品牌岚图汽车宣布，全国6家直营渠道正式开业。6家直营店分别位于北京、上海、广州、成都和武汉(2家)，据悉，岚图旗舰店和岚图空间主要布局在城市商业中心。

不仅自主品牌，在国内拥有众多4S店的上汽大众也将门店搬进了商圈。今年，上汽大众西南首家城市展厅——ID .Dtore X在成都太古里正式开业。同时，二次入华的现代汽车独立高端品牌——捷尼赛思也将首家展厅建在上海淮海中路商圈。除自建渠道车企，小康旗下品牌赛力斯则通过与华为合作，借助华为在各城市商圈的店面进行渠道布局。

在乘联会秘书长崔东树看来，如今的消费主力逐步转变为“85后”“90后”，他们对于品牌的黏性降低，愿意尝试新品牌。年轻人的消费习惯也影响品牌直营店的选择，靠近市中心能够降低消费者买车的时间和交通成本。这也是传统车企开始转变营销策略的原因之一。

事实上，目前商场也倾向选择引入汽车品牌。北京商报记者了解到，相比其他行业，新能源汽车品牌给出的租金更高且租期更长，合约时间一般为两年起。如果同是新能源汽车品牌，特斯拉的引入优先级最高。

背后的集客潜力

在迎合年轻消费群体购车习惯的同时，销量提升、品牌曝光度也是新老造车竞逐商圈的重要因素。

核心商圈客流量与传统4S店存在较大差距，在商圈设立体验店能够提升品牌和产品曝光度。作为新兴品牌的蔚来、小鹏等造车之初为提高曝光度将店面设在商圈的营销策略已在销量上显现。数据显示，今年一季度新能源车企销量过万辆的并不多，但蔚来、小鹏、理想三大国内造车新势力的销量均破万辆。

汽车行业专家颜景辉表示，无论传统新能源品牌还是造车新势力抢占商圈，都是希望在消费端建立品牌认知。如果在品牌知名度不高情况下仍与4S店竞争，对品牌的发展并不利。

值得关注的是，汽车进驻商圈的营销模式并非造车新势力的首创。此前，很多豪华品牌和主流合资品牌曾选择与此相似的城市展厅模式。但相对成熟的燃油车市场，对于传统车企来说，城市展厅仅是短期需求。

2016年，在三里屯通盈中心，梅赛德斯奔驰开出占地2500平方米的全球最大Mercedes Me门店。据了解，经过四年运营，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超百万人次，相当于一家4S店数十倍。去年底，由于收支缩减Mercedes Me三里屯店停止运营。颜景辉表示，这些展厅门店更多承载的是“形象、门面”的作用，不仅为集客，更为宣传品牌，对于品牌和车型尚在起步阶段的车企来说在购物中心拥有一家门店，或许能成为打开潜在客户的一道缺口，而随着奔驰在华销量的走高，高昂店租的Mercedes Me使命已经完成。

事实上，随着越来越多品牌进入商圈，如何从竞争中胜出也成为关键。相比造车新势力，不少传统车企的商圈店依旧不能提供试驾等体验服务，更多的仅起到向4S店导流的作用，这也让这部分店面存在一定缺失。

此外，商圈建店成本能否与销量形成平衡也成为关注焦点。商圈模式领头羊的特斯拉，也曾为高额的成本感到头疼。作为较早在华开设的直营店，特斯拉北京大悦城店在开业三年后因房租、水电等成本较高而选择了关闭。一位特斯拉中国内部人士透露，虽然朝阳大悦城体验中心客流较大，到店人数较多，但该体验中心实际效益并未达到特斯拉预期，并且租期已到期，所以关闭。

业内人士表示，商圈人流量较大但建店成本也高。能否将客流转化为销量达到平衡才算是真正的成功，反之，随着市场竞争加剧，商圈模式并不能为所有车企都带来利益。(记者 刘洋 刘晓梦)

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