“贩卖星光”的TVB，直播带货能走出困境吗？

3月30日中午，香港电视广播有限公司（通称：无线电视，英文简称：TVB）开启“带货生涯”的第二场淘宝直播。不过几天前，TVB才释出将裁员5%的信号，以节省2.6亿元（港币，下同）开支。

3月30日，TVB开启第二场淘宝直播。韩星童 供图

曾雄踞一方、星光熠熠的电视大台，在串流平台、新兴媒体的夹攻之下，“春风得意马蹄疾”的盛况不再，度过了野蛮生长的青春期后，步入沉闷、寡言的中年。

(相关资料图)

TVB过往数度尝试突破，结果却不尽人意。但毕竟情怀仍在，昔日看着港剧长大的几代人，始终对那束星光抱有难以割舍的怀想。这一回，TVB勇闯直播界，看似捷报连连。“贩卖星光”究竟能走多远，又能否成为新的财富密码，在连年盈警的困境里突破重围？

最差的情况过去了吗？

TVB行政主席许涛在去年的业绩会上曾说：“最坏的情况已经过去了。”那时公布的2021财政年度TVB亏损6.4亿元。

当3月29日，TVB公布2022财政年度业绩，全年亏损扩大24.7%至8.07亿元，相当于每股亏损1.84元，不派息。人们发现当时的预期还是太过乐观，传统电视行业的式微近乎无可避免。

许涛向员工发信，宣布将引入优化成本及资源管理方案，目标是节省2.6亿元的年度营运现金支出。在人力资源上，约5%的员工将被遣散。公司亦会大幅调整节目制作预算，旧有的节目制作模式将转型，一些未能达到预期收视及经济收益的节目，将被终止。

许涛在公开信中表示，疫情对经济和市场带来巨大的冲击，香港经济前景仍然存在诸多挑战，电视业亦正面临新时代的洗礼。为顺应市场变化，公司将进行成本优化管理，以保障业务稳定性及可持续发展。

公开信发出后，舆论一片哗然。资料显示，TVB共有3907名全职雇员，包括合约艺员及海外附属公司之职员。此数字不包括董事及自由工作人员。

其后，TVB节目内容营运总经理曾志伟接受媒体采访时强调，今次不属于大裁员，只属人员自然流失，由于集团期望人员和管理层年轻化，大部分流失员工属于年长的行政人员和管理层，预计将涉及180人。

曾志伟也强调，节省2.6亿元成本不代表影响制作质素，反而是通过与更多媒体合作，如内地媒体，以节省成本，同时增加收入。他预告未来会有更多相关合作。

TVB节目内容营运总经理曾志伟。李志华 摄

港剧场景植入

淘宝直播带货首战告捷

30日中午时分，TVB演员陈敏之坐在实景搭建的《冲上云霄》“机舱”内，开始了TVB的第二场淘宝直播。这一回，TVB将直播时间由首场的6小时拉长至12小时，继续沿用“港剧沉浸式直播”的特色招牌，在陈敏之后，由演员陈自瑶和马国明接棒。

直播甫开始，累计观看人次已直冲100万。而首场直播同样成绩斐然，直播6小时销售额突破2350万元人民币，累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。由于艺人陈豪和陈敏之在直播中加入了港剧元素，而被网友热议，相关话题一度冲上热搜。

据了解，TVB此次与淘宝达成合作，预计将在今年做至少48场直播。

“电视媒体收益主要来自于广告业务，但是受到互联网、新媒体的影响，以及更倾向互联网和手机的用户习惯转变，TVB盈利收缩越来越严重。”香港浸会大学财务及决策学系副教授麦萃才对中新网记者表示，尽管TVB已是香港最大的无线电视台，生意规模仍在持续萎缩，因此要生存必然要改变自身盈利模式。

通过电视频道销售产品从而盈利，过去几年TVB已屡次尝试。早在2021年，TVB就斥巨资收购了香港本土电商公司士多75%的股权。2022年，TVB又在抖音一口气开通了TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）三个专属带货账号。

“电视台最大的资产，就是声誉影响及旗下的艺人，如何将这些变现呢？就是直播带货。”麦萃才认为，这一模式无异于以往的电视销售，但进一步突破了电视直播受到的时间及广播条例限制，从而能够更积极地带动公司盈利。

“贩卖星光”可持续性存疑

TVB能否就此转亏为盈？麦萃才对此持保留意见。尽管开头的明星效应、情怀连结能够为直播间带来噱头和流量，然而以这种方式招徕的可持续性仍要打上一个问号，毕竟在竞争激烈的直播界，最后拼杀的无外乎产品价格、质量和销售量。

事实上，TVB首场直播后的产品质量、售后服务等问题已被消费者接二连三地抛了出来，直播间无明显的专攻产品类别，产品价格亦无明显优势等，成为TVB直播带货之路潜在的窒碍。

在麦萃才看来，TVB要走好直播带货之路，当务之急是尽快厘清目标受众群，比如受港剧影响极深、语言相通，且属TVB辐射范围的大湾区内地城市居民，以及马来西亚、新加坡等东南亚国家。“香港本地人不习惯网上直播购物的形式，香港人口基数小，对销售量的贡献不会很大。而内地其他地区TVB影响力未必那么大，如果TVB能够锁定大湾区内地城市，这个市场跟香港本地也已是天壤之别。”

就在TVB第二场淘宝直播开始前，母企广播电视股价明显拉升走势，一度涨16%报11元。无论是市场，还是港剧老粉们，都期待看到曾凭藉《金枝欲孽》《创世纪》《珠光宝气》等剧集缔造收视神话的TVB，再度在电商市场绽放往日光辉。

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