在华品牌定位被稀释 MUJI分羹中国生鲜菜场

近日，MUJI無印良品全国首家生鲜复合店在上海开启试营业，并将于11月11日正式开业。与国内的盒马、永辉既相似，也有不同。该复合店有MUJI店铺和超市两大区域，销售产品的同时也提供饮食方案。相比于传统的生鲜超市，MUJI無印良品把目光聚焦在了消费体验感。在业内人士看来，MUJI無印良品想在生鲜赛道分一杯羹实际上难度较大，主要在于企业虽然进入中国市场时间很长，但在消费者心目中，对这一品牌更多的印象还是休闲零食及服装。同时，生鲜市场线上线下均已有不同头部互联网平台率先入局，后来者要发展难度很大。

联手京东入局生鲜

在MUJI無印良品全国首家生鲜复合店，产品类别涵盖蔬菜水果、母婴用品以及新鲜水产等，还可以提供多元化的饮食解决方案。整体占地面积4130平方米，包括MUJI店铺和超市两大区域，店铺由MUJI设计和运营，超市为MUJI提供设计，京东集团旗下七鲜超市进行运营。

MUJI中国总部在接受北京商报记者采访时表示，“我们开设生鲜复合店，目标是贴近消费者的生活区域，为顾客提供高品质的生活必需品，基于MUJI品牌战略之一，帮助顾客解决他们的膳食问题”。

对于生鲜产品的来源问题，MUJI中国总部表示，超市部分由京东旗下的七鲜主导，以生鲜蔬果及熟食为主，也有部分自主研发的商品。

实际上，这并非MUJI無印良品第一次入局生鲜领域。在2017年，MUJI無印良品就在日本东京有乐町的旗舰店开设了蔬果卖场;2018年，在大阪开业的大门店号称全球面积最大的MUJI無印良品菜市场，占地面积达到4300平方米，主打高端食材的销售。

“MUJI無印良品在生鲜超市领域的‘试水’，跟MUJI無印良品在酒店、宜家在餐饮等跨品类商业延伸一样，是高频与低频、高客单价与低客单价的互相协同和双向导流。”中国家居设计产业互联网战略专家王建国认为。

“MUJI無印良品是日本杂货品牌，产品涵盖种类很多，其主要消费人群是对生活品质要求高，有环保和健康意识的年轻人，人群比较特定及有一定忠诚度。入局生鲜，其实是利用已有的门店网络及客户群体，做匹配其品牌内在定位的产品线扩张，有一定积极发展意义。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒称。

对于未来是否会扩张生鲜类业务，MUJI中国总部表示，“具体的开店计划目前还在讨论规划中”。

在华品牌定位被稀释

在中国，日本MUJI無印良品的品牌定位正被稀释，很多消费者会混淆日本MUJI無印良品和北京无印良品。

此前，日本MUJI無印良品曾与北京无印良品因商标“抢注”问题纠缠多年。11月4日，两者之间的纠纷在北京法院审判信息网公布的一则裁判文书中暂时落下了帷幕。裁判结果显示：日本MUJI無印良品因一份声明涉嫌贬损北京无印良品商誉，被法院一审判决构成商业诋毁，须赔偿北京无印良品共计40万元，并公开声明以消除影响。

日本無印良品在不断的诉讼中耗费了一定精力。而对于北京无印良品而言，无疑借助MUJI的品牌知名度，获得了发展的机会。“在这种情况下，日本無印良品的品牌形象，其实会承担着北京无印良品带来的各方面影响，久而久之，MUJI的品牌定位是会被稀释的”，伍岱麒表示。

除了在中国市场定位正在被稀释外，竞品频生也是MUJI無印良品要面临的挑战。名创优品、九木杂货社，以及更有互联网基因的网易严选、小米有品等都是其难以忽视的竞争对手。据名创优品2021财年年报显示，目前名创优品中国区门店有2939家，全球门店总数达4749家。

“在中国市场中，MUJI無印良品在产品、运营等方面已取得一定成绩，但这些年出现的竞争对手也越来越成熟和强大。譬如名创优品就用高性价比、高复购率拢住了一大群消费者，所以曾经的成功不代表未来的一直强大，在研发、制造、运营、品牌上的持续性、高强度投入，才是品牌长青之道。”王建国认为。

MUJI無印良品中国分公司董事总经理清水智曾表示，尽管面临本土山寨品牌冲击等问题，但MUJI無印良品始终认为中国市场潜力巨大。作为门店数量仅次于日本的最大海外市场，中国市场对于MUJI無印良品的重要性不言而喻。

生鲜市场恐难解忧

在华入局生鲜，恐难解MUJI無印良品业绩之忧。

MUJI無印良品近几年整体业绩呈低迷状态。2019财年，MUJI無印良品就曾出现“增收不增利”的窘况，虽然营业收益增加290亿日元，但净利润同比大跌31%;2020财年一季度财报则显示，报告期内，公司在中国市场的可比销售跌幅已升至4.9%。

据MUJI無印良品2021财年前三季度报告显示，录得营收约3451亿日元，净利约384亿日元，因财年划分变动，不足以与上年同期相比，但可以看出有一定回暖趋势。其中，截至2021年8月31日，中国大陆市场门店总数299家，净增25家，相比2019财年在中国市场增加19家门店有较大增长。

在业绩走向不明之时试水生鲜领域，MUJI無印良品将面临不小的挑战。

生鲜赛道正越发拥挤。在2021年上半年，生鲜市场“大事”不断，叮咚买菜在纽交所上市、每日优鲜IPO首日破发、十荟团完成了7.5亿美元D轮融资等。据公开数据显示，2021年1-6月，国内生鲜电商行业共发生了5起投融资事件，融资总额超72.5亿元。

伍岱麒认为，MUJI無印良品想在生鲜赛道分一杯羹实际上难度较大，主要在于企业虽然进入中国市场时间很长，但在消费者心目中，更多的品牌印象在于休闲零食及服装。而生鲜市场线上及线下均已经有不同头部互联网平台先入局，在用户心中已占据了位置，后来者要发展会面临不小的挑战。“根据MUJI無印良品的定位，很可能走环保、有机健康产品等高端路线，人群相对小众，对于配送和网点发展等各方面，难度均较大。”(记者赵述评蔺雨葳)

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