从博物馆到直播间 文化IP何以变身抖音“网红”-焦点热门

仕女乐队手办

河南博物院参与“文创年货节·博物馆里过新年”活动

(相关资料图)

顶端新闻·河南商报记者 宋红胜

一部河南史，半部中国史。作为中华民族和中华文明的重要发祥地，河南在五千年中华文明史中有三千年是全国的政治、经济、文化中心。河南历史曾是中国历史的主流和浓缩，不仅影响和推动着中国历史的发展进程，而且在今天乃至将来仍然具有巨大的价值。

创建于1927年的河南博物院，是我国成立较早的博物馆之一，也是首批中央地方共建的国家级博物馆。河南博物院现有馆藏文物17万余件（套），种类全、品位高、价值大，是见证中华文明发展轨迹，展示中国历史发展脉络的文化艺术宝库。

河南博物院把文创产品作为博物院陈列展的一种延伸，通过文创产品，将蕴含在文物中的文化元素挖掘出来、传播开来，让公众特别是青少年，在使用产品的过程中，了解、认识、认同传统文化，坚定文化自信。当历史文化IP“触网”，又会产生怎样的“化学反应”？

河南博物院院长马萧林认为，借助抖音短视频和直播带货等互联网新方式，年轻人对河南和黄河文化有了全新的认识，非遗商品、手工艺品实实在在地走进了年轻人的生活，不仅有利于黄河文化“活”起来，更有利于黄河文化传下去。

文创产品“出圈”，年销售额突破4300万元

2020年12月1日，由河南博物院推出的考古盲盒成功“出圈”。当天，一条网上发布的考古盲盒开箱视频，瞬间吸引了大批年轻人关注。

考古盲盒的“出圈”是偶然也是必然。作为河南博物院第一款使用“动态文创”的概念出品的文创产品，考古盲盒从2019年8月上架以来进行了不断升级，两年时间外包装升级了8次、里面的宝物达100多款。

小小的考古盲盒承载了丰富的内容，不仅可以体验考古的过程，也可以学习很多文物知识。如今，很多学校团购考古盲盒作为教具，河南博物院也会同步在线上提供文物知识普及。

2019年，河南博物院成立文创办，以文创产品为载体，让消费者与文物进行“对话”，触摸其背后的历史文脉，找到传统文化与现代文化的结合点，唤醒人们的历史记忆和文化认同。

不到两年时间，他们的文创产品增加到了1700多款，实现了年销售额4300万元的突破。河南博物院还建立了文创基地，设立了多个文创实习基地，培养了40多位优秀的实习生，打造了更多爆品和营销案例。

文创布局“海陆空”，产品进入4.0时代

河南博物院在抖音电商平台开设旗舰店之后，出现了多次文创产品“爆单”的情况。今年陆续推出的玉佩棒棒糖、杜岭方鼎铃铛、文创月饼、兽面铃铛等，备受粉丝追捧，一时间供不应求。

河南博物院文创办线上运营负责人蒋海艳介绍，河南博物院文创产品发展经历了四个阶段：1.0常规文创阶段，有产品如书签、冰箱贴等；2.0五感体验阶段，推出了棒棒糖、巧克力等豫博潮食；3.0动态文创阶段，主要是参与性、互动性的体验类产品；4.0立体文创阶段，更加注重产品的交互性体验。

河南博物院今年上线的虚拟公社，在元宇宙的平行空间中“邀请”了许多虚拟人物参与日常工作，成为文物的保育员。除了产品和工作理念的不停迭代更新外，河南博物院的文创产业布局可以概括为“海陆空”——

“海”指的是文创“出海”，河南博物院热销的文创产品“失传的宝物”系列考古盲盒收获了一大批海外“忠实粉丝”；“陆”指的是线下销售渠道，将博物馆的文化消费嵌入各类消费场所，扩大产品覆盖范围；“空”指的是线上平台建设，目前线上平台有14个，持续提升“豫来遇潮直播间”影响力，传播好文创产品背后的故事。

“怒哥”与粉丝在抖音平台的“双向奔赴”

河南博物院的文创抖音账号是一个虚拟客服名——豫博文创大怒哥。这个颇为“霸气”的名字，实际上大有来头。

他们的考古盲盒火爆的时候，很多顾客总是上线“秒杀”不到，有人质疑其没有补货。一位负责粉丝对接的工作人员总是回复一个愤怒无奈的表情，粉丝们并不生气，反而给他起了个外号叫“大怒哥”。

后来，河南博物院在一些文创平台上沿用了这个名字。如今“怒哥团队”也有了“怒姐”，这种贴近的昵称让大家觉得亲切熟悉。事实上，一批“忠粉”从其他的平台纷纷赶来，并吸引了一批新的粉丝入驻。

抖音平台上，“怒哥团队”会适时发布一些新的有趣的内容，还会科普一些文创背后的故事。在粉丝们的倡议下，河南博物院还把虚拟公社的故事搬到了抖音平台上。

对于河南博物院来说，文创被视为一项宣传工作。他们利用文创销售平台设立了“豫来遇潮直播间”，将有趣、有料、有故事的直播内容植入各个文创销售平台，以“豫来遇潮”品牌为基础，还打造了“宝物出道了”“开卷遇良友”等子栏目。

一年多时间，他们邀请了来自全国各地的文博专家、文创设计师、金牌讲解员、华夏古乐团的老师们做客直播间，吸引了数十万喜爱历史文化的粉丝。

参与“文创年货节”，让馆藏文物“活”起来

然而，抖音电商直播间火了之后，河南博物院并没有将带货作为主业，而是打造了多个大型“宠粉”现场。

有粉丝说喜欢院里的绣球花，他们就把直播间搬到了花下；有粉丝说喜欢看主播挑战，他们就玩七天挑战1000块拼图；有粉丝说想看在春风下体验印刷术，他们就坐在院里草坪上，在春风拂面中，直播雕版大师的开箱视频……这种“动态直播”，为大家带来极富特色的“非遗”文创体验。

今年，抖音电商、中国文物报社联合20余家博物馆推出了“文创年货节·博物馆里过新年”活动，通过短视频和直播以及抖音商城等货架，展示、销售博物馆文创商品，让更多人在品味浓浓年味的同时，感受中国传统文化，也依托节气节点让馆藏文物“活”起来。活动时间为2022年12月26日至2023年1月7日，河南博物院就是参与本活动的重要单位之一。

“作为立体文创的倡导者，我们将积极参与‘行走河南读懂中国’品牌塑造，推动‘豫来遇潮’品牌的‘海陆空’传播计划。”蒋海艳告诉顶端新闻·河南商报记者，未来将以馆藏元素为起点，将“文物+”作为品牌集群发展的亮点，通过抖音等网络平台传播出去，为文旅文创融合发展，培育壮大文旅市场主体作出自己的贡献。

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