直播电商进入下半场 市场对平台能力考验正在不断变大

经历了爆发增长，直播电商似乎被打上了“降温”的标签。蘑菇街CEO陈琪近日宣布“将把短播作为蘑菇街近两年的重点业务”，增加内容输出、拉升成交额。从平台向主播的“输出”不断增加的种种举措中不难看出，直播电商进入下半场后，市场对平台能力的考验正在不断变大。

推低成本“短播”

平台在尝试推出新业务。陈琪在2021主播大会上发布新业务——“短播”时表示，该业务源于蘑菇街2020年10月推出的“切片”。之前的“切片”业务，是单纯将主播的商品讲解视频放到首页。而短播是将讲解内容与电商系统中的搜索引擎打通，增强视频内容的标签化和可搜索化，向用户推荐商品讲解视频。

在陈琪看来，短播模式为主播增加了收入渠道，视频讲解的内容不再是直播间的附属品。

与此同时，蘑菇街资深副总裁范懿铭表示，主播对直播内容进行录制、切片再发布的过程，难度、成本都不高。“在收入逻辑上，将原来只能卖5分钟的东西，可以在接下来的2周内持续销售。”

蘑菇街数据显示，主播“冉冉Rran”借助“短播”内容，日均增粉千余名;主播“程轩zz”的“短播”录制率由40%提升至94%时，周成交提升了16倍;主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容，每周粉丝数稳定增长2000-3000名。

修复合作bug

不仅是直播团队扩招，平台也在向品牌商交出新的合作方案。在去年大爆发时期，“低价”“折扣”等关键词，让直播带货带上了价格战的标签，也让品牌商从中受益有限。

陈琪直言，为了留住用户，越来越多的直播团队倾向于朝着低价、折扣、突破底价方面发展，这只能在短期内实现好的宣传，长此以往，无论是主播还是品牌商在直播间的投入越来越高，长期的低价、折扣只会导致收益越来越少。

高达十几万甚至上百万的坑位费，以及主播在销售额中抽取的佣金，有时难免让商家吃不消，如果钱花出去又没有理想的销量，主播和商家之间的矛盾也会愈发凸显。公开资料显示，福建省厦门市同安区人民法院审理了一起涉直播带货违约责任的合同纠纷案件。直播机构因直播渠道没有完成承诺的销售额，被合作公司起诉。

陈琪也提到，短播业务可以解决平台内主播红人与商家(品牌)旗舰店、商城店间的部分冲突。

在流量、收入、主播与品牌之间，平台都在探索新的合作模式。据了解，淘宝直播也将“一口价”的坑位费模式改成了按照实际销量等比例结算。即主播和商家合作之前，互相先要约定销量：第一个15天没有达到销量的20%，平台会将坑位费全部退还给商家，主播也会竹篮打水。可以看到的是，在淘宝直播内，部分品牌将头部主播的“推荐”作为搜索关键词，给商品加“标签”。

主播梯队或迎变局

值得注意的是，蘑菇街对主播扶植有了更多投入。其中，蘑菇街的主播经纪人团队还将继续扩容。陈琪表示，未来，蘑菇街每个经纪人需要服务的主播数量将会下降。尤其，蘑菇街将加强对新人主播的指导，供应链资源将向新人主播倾斜，解决新人主播一开始创业无货可播的问题。目前，蘑菇街已有100余家供应链基地支持新人主播走播。

经历过挣快钱，直播电商如何实现长久运营?一位直播行业从业者指出，主播要做到未雨绸缪，做好内容转型准备，才能避免短暂爆红，并实现长久发展。直播行业需要有头部企业引导，不断摸索、建立标准，直播的同质化问题将在监管中受到洗礼。

中国人民大学助理教授王鹏认为，直播带货在未来会更多地走向一个规范化、顶层化、特殊化的发展方向，而不是追求短期效益、专卖社会爆款、单一种类的发展方向。在未来规范化的趋势下，顶层的带货播主或企业会普遍存在，而广大腰部以下带货播主的数量可能会逐渐减少。

将于2021年5月25日开始施行的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)中提到，要建立黑名单制度和主播分级管理制度。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，直播主播是必不可少的互联网前线大军，这一职业受到的关注还会继续升温和发展。《办法》是基于如雨后般春笋蓬勃发展的平台、因缺专业培训而良莠不齐的主播，以及尚需更严格机制监管的直播经营环境，所开出的几剂良药。主播只有在良好的商业生态环境下，才能获得健康发展。(记者王维祎)

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