剧本杀市场火热 剧本、场景、运营都很重要

“剧本杀+旅游”受到很多年轻人欢迎，甚至有不少人坐火车、“打飞的”去玩。虽然“风很大”，但剧本杀的生意并不好做，投入成本大、盈利难。业内人士认为，“剧本杀+旅游”是沉浸式旅游的一个发展方向，但并不适合所有景区，剧本、场景、运营都很重要。

换上古风造型，在古镇里完成一次推理破案;化身“高级军官”，在邮轮上经历一场谍战风云……这不是电视剧，也不是演出，而是沉浸式剧本杀中的真实场景。

近年来，剧本杀凭借其悬疑性、娱乐性、社交性而成为年轻人休闲娱乐的新宠——在有限的时间内，玩家通过已设计好的剧本进行角色扮演，完成推理游戏。《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，截至2020年底，全国剧本杀线下门店已经突破3万家。剧本杀也被引进旅游业，目前已出现景区版、民宿版、酒店版、邮轮版、古镇版等多种类型的旅游剧本杀项目。火热的剧本杀，能给旅游“杀”出一条新路吗?

年轻人坐火车、“打飞的”去玩剧本杀

“场地有1万平方米，玩的过程中不仅可以体验跌宕起伏的故事情节，还可以感受古城韵味、品尝本地美食。沉浸式的‘吃喝玩乐一条龙’，很赞!”在北京工作的张爽前阵子利用周末，坐火车去河南开封体验了一次景区剧本杀。虽然是资深剧本杀玩家，但她平时玩的都是2～3小时的室内剧本杀，第一次玩景区剧本杀让她感到新鲜又刺激，“体验感太强了!场景不断变化，感觉像在拍电影!”

旅游爱好者杨一昕也有类似的感受。今年6月，她和好友去浙江西塘玩了一场两天一夜的全实景剧本杀，“精致的汉服非常有代入感，感觉自己真的穿越了!”虽然花了1099元，但杨一昕觉得很值——除了可以玩剧本杀，还包含1晚住宿和早餐、2顿正餐和1张景区门票，还有摄影师免费拍摄古装照片。

剧本杀在2016年的综艺节目《明星大侦探》播出后得到推广，近几年来，主打沉浸式体验的剧本杀3.0模式兴起。在全国多地，与景区、邮轮等旅游场景相结合的剧本杀项目遍地开花。四川青城山一家两天一夜的剧本杀体验地，火爆时需要提前几个月预约;武汉“知音号”游船上的沉浸式剧本杀，火到“出圈”;成都宽窄巷子的剧本杀游戏《宽窄十二市》，吸引众多游客打卡……

河南某景区剧本杀项目的负责人王鹏告诉记者，经过半年的测试后，他们景区的剧本杀项目今年3月正式开放，每天发一辆车进入景区玩剧本杀，一车10人，一次剧本杀的时间是两天一夜。“大多是年轻人，很多人是长途自驾或专门坐飞机过来，就为了来玩上一回剧本杀。”王鹏说。

成本大、盈利难

虽然“风很大”，但剧本杀的生意并不好做。有从业者认为，剧本杀成本太高，很多体验店都是亏损状况，剧本杀市场的火热可能是“虚假繁荣”。

“相较于一般的剧本杀体验店，景区剧本杀通常投资更大。实景改造、剧本推广、服饰道具以及人才引入等方面，前期都需要一笔不小的投入。”王鹏告诉记者。在他看来，剧本是剧本杀的核心，如果景区越大，剧本会越难编排。一个好的剧本，既要有支撑足够时长的故事情节，又要符合景区的文化特征。

相较于普通剧本杀场馆，景区在开发剧本杀项目时具备天然优势。景区内的实景可以直接作为剧本杀的背景，为玩家提供更大的活动空间和更强的代入感;剧本核心主题可以从景区文化元素中提取;景区餐饮住宿可与剧本杀深度结合。

谈及剧本杀给景区带来的营收情况，王鹏坦言“利润占比并不高”。但即便如此，他依然认为剧本杀项目对景区来说是一笔值当的投入。“我们做这个项目的核心目的并非盈利，而是打开年轻人的市场，让景区的旅游体验由传统观光式旅游向沉浸式旅游转变，让景区更有活力、更年轻化。”他说。

剧本、场景、运营都很重要

2020年11月，文化和旅游部印发关于推动数字文化产业高质量发展的意见，提出发展沉浸式业态，支持文化文物单位、景区景点等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品等。

“剧本杀能够让景区的目标人群从普通游客扩大到‘游客+剧本杀玩家’，同时还能让一些不太知名的小众景区走向大众视野。”在中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔看来，“剧本杀+旅游”打开了文旅融合的一扇窗户，也是沉浸式旅游的一个发展方向。

有业内人士认为，虽然剧本杀现在很热门，但它并不适合所有景区。魏翔认为，想要发展好“剧本杀+旅游”，需要供需两个层面的配合。他认为有三类景区适合做剧本杀：城市近郊的度假型酒店、人造景观、室内的博物馆和美术馆，“这三类景区有更好的文化、人力资本，更接近年轻的客群”。

“高品质的剧本内容和产品落地运营能力至关重要。”魏翔建议，旅游从业者要攻占内容市场，学习如何与剧本的内容创作方打交道，实现合作共赢。他建议可以参考电影公司的运营思路和模式，按照文化产品的规律来经营文旅产品，“旅游从业者不仅要提供场景、提供运营经验，更重要的是，要尊重文化产品的内涵和它的产权属性。”

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